當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 天成飲品，敗走貴陽(yáng)為哪般？ 作者：佚名 日期：2002-1-18 字體：[大] [中] [小]

天時(shí)，地利，商機(jī) 

　　質(zhì)量，價(jià)格，實(shí)力 

　　奠定了掠城占地的墓礎(chǔ) 

　　只因促銷謀略失當(dāng) 

　　落了個(gè)敗走麥城的結(jié)局 

　　就全國(guó)范圍來(lái)說(shuō)，若論飲品的知名度和銷量排行榜，則非“椰樹(shù)牌”椰子汁、“中華牌”綠豆沙、廣州水蜜桃汁等莫屬。但在南疆昆明最火爆俏銷的飲品卻要數(shù)昆明天成食品工業(yè)有限公司榮譽(yù)出品的“天成飲品”，其四個(gè)品牌“滇橄欖汁”、“酸角汁”、“百果香”、“菠蘿汁”一如四季常盛不衰。近兩年，“天成”飲品拓展疆土，北京、上海、重慶等地已先后出現(xiàn)其情影。
然而闖過(guò)了大江大海的“天成”，竟在貴陽(yáng)這小河溝里折了帆。 

　　公司，是實(shí)力雄厚的公司；包裝是一流的包裝；口感是“味道好極了”的口感。但為什么偏偏在昆明、重慶等地銷得動(dòng)，而唯獨(dú)在同屬西南之省的貴陽(yáng)兵敗城下呢?個(gè)中原因，發(fā)人深思，值得借鑒。 

　　

一、機(jī)不可失
　
　　1994年，天成飲品向鄰省省會(huì)貴陽(yáng)拓展，由貴陽(yáng)慶豐有限公司總代理。當(dāng)時(shí)，天成公司用意明確，先作鋪墊，看準(zhǔn)的是1995年，慶豐公司的廣告創(chuàng)意也在此。轉(zhuǎn)眼冬臨，飲料行業(yè)進(jìn)入真正的淡季。此時(shí)，抓住市場(chǎng)先機(jī)，承先啟后，鋪墊市場(chǎng)，樹(shù)立品牌形象百端待舉，而此時(shí)，天成公司在營(yíng)銷戰(zhàn)略上失當(dāng)，沒(méi)有從95年整個(gè)貴陽(yáng)市場(chǎng)的高度來(lái)布局，急功近利，把全部力量投向集團(tuán)消費(fèi)上，雖可獲一時(shí)之利，但畢竟太有限，何況集團(tuán)消費(fèi)，關(guān)系、人情占了很大的比重。加上飲品處在淡季，又沒(méi)知名度，效果可想而知。從而錯(cuò)失了先機(jī)。大家知道，淡季中，飲料行業(yè)的廣告宣傳一片沉寂。若趁此時(shí)展開(kāi)廣告宣傳，便可取得先聲奪人的效果。就在天成公司全力跑集團(tuán)消費(fèi)之時(shí)，廣州“鷹金錢(qián)”罐頭飲料食品有限公司抓住先機(jī)在貴陽(yáng)成立了“鷹金錢(qián)”專賣店，先聲奪人。緊接著，12月下旬，貴陽(yáng)唯一綠色飲品凱思“金果王”突然亮相，雖然它們都不是名牌飲品，但由于抓住了先機(jī)，在淡季進(jìn)行市場(chǎng)滲透，已有約20％的人認(rèn)識(shí)它們的產(chǎn)品。結(jié)果，天成飲品經(jīng)“鷹金錢(qián)”、“金果王”的淡季沖殺，顯得非常被動(dòng)。不僅元旦、春節(jié)白自丟掉了一塊市場(chǎng)不說(shuō)，到了95年3月，飲品仍末見(jiàn)其個(gè)性，依舊處于識(shí)別階段�！�

　　

二、混亂的階格
　 
　　混亂的銷售價(jià)格，是“天成”貴陽(yáng)營(yíng)銷的又一敗筆，天成飲品四個(gè)品牌的價(jià)格均為廠價(jià)2．45元／聽(tīng)，批發(fā)價(jià)2．60元／聽(tīng)。但從飲品進(jìn)入貴陽(yáng)半月后，價(jià)格便開(kāi)始混亂。在貴陽(yáng)正新街批發(fā)市場(chǎng)，相寶山批發(fā)市場(chǎng)，零售價(jià)1．5元即可賣到一聽(tīng)，批發(fā)1．20元即可買(mǎi)到。而送到各酒店的價(jià)格也不同，廠價(jià)、批價(jià)不等使各代理商無(wú)所適從。今年3月，各批發(fā)市場(chǎng)更出現(xiàn)了罕見(jiàn)的集體大跳樓，批發(fā)0．7元即可買(mǎi)到。這一跳樓價(jià)，對(duì)天成飲品來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是致命的一出。 

　　

三、混亂的銷售渠道
　　利用當(dāng)?shù)劁N售主渠道，形成銷售網(wǎng)絡(luò)，是許多產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，而“天成”這方面又一次走入歧途�！�

　　面對(duì)這被動(dòng)局面，曾有策劃公司建議銷售代表和貴陽(yáng)食品產(chǎn)銷聯(lián)合公司合作。(“慶豐”公司代理期已過(guò))，該公司總經(jīng)理官貴生先生在貴州商界久負(fù)盛名，有“齊天大圣”的美譽(yù)。天成飲品通過(guò)食品產(chǎn)銷聯(lián)合公司的渠道可以在一夜之間鋪滿貴陽(yáng)市大街小巷，也可在一天之間使天成飲品流向全省四面八方。并且，官總經(jīng)理所說(shuō)天成飲品質(zhì)，表示感興趣。但就在銷售代表猶豫躊躇間，廣州“鷹金錢(qián)：又一次搶了先機(jī)，和食品產(chǎn)銷聯(lián)合公司簽了約。至今，天成飲品只能通過(guò)銷售代表親自送往各酒店和一些特色飲食店。除了一個(gè)慶豐公司，末見(jiàn)有其它特約經(jīng)銷商。百貨大樓、華聯(lián)酒店、陽(yáng)光酒店迄今未能進(jìn)入，遵義、安順等市也沒(méi)有代理。天成飲品的銷售渠道如一盤(pán)散沙。 

　　

四、有損飲品形象的廣告招貼
　
　　一月底，天成公司突然掀起了一股宣傳高潮，在貴陽(yáng)市中華北路一段，一行行印刷精美、五顏六色的天成飲品 POP招貼廣告掛滿了街頭，然而這種常用來(lái)是掛在餐廳廟堂和吧柜里的雙面招貼，如此出現(xiàn)在街頭，不僅造成不必要的浪費(fèi)，又給人不倫不類的感覺(jué)，使這種原本十分高雅的招貼，與滿街的招聘啟事，租房啟事甚至淋病梅毒類的醫(yī)藥廣告為伍。尤其令人不解的是，策劃人為何獨(dú)鐘中華北路；中華北路整段為貴陽(yáng)市拆遷區(qū)，今天拆一房明天拆一店，從時(shí)效上不能長(zhǎng)久不說(shuō)，殘?jiān)珨啾诩由蠞M地的天成廣告招貼，使天成飲品形象再次掃地。　

　　

五、失敗的品嘗活動(dòng)
　
　　3月8日，在一直銷公司的積極策劃下，為挽回?cái)【�，天成飲品開(kāi)始在經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)做廣告。貴州經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)自開(kāi)播以來(lái)名氣極盛，有幾個(gè)熱門(mén)節(jié)目，一為午間12點(diǎn)—l點(diǎn)的點(diǎn)歌節(jié)目“溫馨時(shí)光”，二為隔天一次的黃昏6點(diǎn)一7點(diǎn)的“幸運(yùn)快車”，三為晚間ll點(diǎn)一12點(diǎn)的“人生熱線”。三個(gè)節(jié)目的收聽(tīng)率均在10萬(wàn)人次以上。就在3月8日這一天，昆明天成工業(yè)食品有限公司掛牌特約播出午間火爆節(jié)目“溫馨時(shí)光”。這一天，天成“滇橄欖汁”伴隨著那首名歌“橄欖樹(shù)”和一句“戀愛(ài)的滋味”成了許多聽(tīng)眾的熱門(mén)話題，與此同時(shí)，四個(gè)品牌也搭上了該臺(tái)的“幸運(yùn)快車”。一星期后“滇橄欖汁”開(kāi)始悄然走俏，卡拉OK廳內(nèi)，俊男靚女們點(diǎn)名要品戀愛(ài)的滋味‘天成飲品開(kāi)始再現(xiàn)生機(jī)。然而好景不長(zhǎng)，天成飲品突然間出現(xiàn)跳樓風(fēng)波，廣告播出一月后，突然中斷。原來(lái)策劃者心、血來(lái)潮，擬搞一次大的促銷活動(dòng)，“30000罐免費(fèi)品嘗活動(dòng)”。為配合這次活動(dòng)，天成公司做了幾條橫幅，廣告語(yǔ)為“天成滇橄欖汁，保健嗓子”、“天成飲品、伴你回家”，且不說(shuō)廣告定位如何，活動(dòng)組織運(yùn)作工作就漏洞百出。品嘗活動(dòng)是請(qǐng)商專學(xué)生配合的。由于事先沒(méi)策劃好，品嘗這一天秩序混亂，事先末做好鼓動(dòng)工作，商專學(xué)生散漫，形象欠佳，叼著煙翹腳坐在發(fā)罐臺(tái)上。而排隊(duì)由于事先末限制，前往品嘗者多為“川軍”，也就是進(jìn)城打工的農(nóng)民。這種陣勢(shì)使有心品嘗有點(diǎn)層面的人望而卻步。還有就是一些鬧著好玩的少兒和學(xué)生，沒(méi)有起到真正的品嘗效果。而更糟的是，品嘗的均為5月到期的飲料，品嘗者均有一種被愚弄的感覺(jué)。由于品嘗人員素質(zhì)多半過(guò)低及飲品期限問(wèn)題，天成飲品形象向更低的檔次跌落，許多人由此誤認(rèn)為跳樓價(jià)才是正常的價(jià)格。　

　　6月初夏，飲品銷售進(jìn)入旺季，但天成飲品仍然未能在貴陽(yáng)占據(jù)一塊市場(chǎng)，繼4月后，也末見(jiàn)其有更大的動(dòng)作。到此，兵敗貴陽(yáng)已成定局。95年元月，天成飲品貴陽(yáng)銷售任務(wù)是l千萬(wàn)，95年3月，任務(wù)驟減至500萬(wàn)。95年6月前，新貨到貴陽(yáng)僅一千多件(一件24罐)。且末完成一定渠道的銷售積累。而去年留存的三千多件，除一千多件拉返昆明和30000罐品嘗外，幾乎全部跳樓。按最低估計(jì)，天成飲品這數(shù)月來(lái)的損失，不會(huì)低于一百萬(wàn)元。當(dāng)然區(qū)區(qū)百萬(wàn)，對(duì)天成公司來(lái)說(shuō)，也許是微不足道的，但“天成飲品品牌”在貴陽(yáng)人民心目中的形象卻籠罩著沉悶的陰影。從某種意義上說(shuō)，品牌是一個(gè)企業(yè)的生命。放棄貴陽(yáng)市場(chǎng)不可能，但要在貴陽(yáng)重塑品牌形象則有了一定的難度。好事不出門(mén)，壞事傳千里。跳樓這種壞消息很難說(shuō)會(huì)不會(huì)波及到鄰省市場(chǎng)，而天成公司的聲譽(yù)則是無(wú)法用金錢(qián)能估計(jì)的。 

　　天成飲品留給我們的啟示是深刻的。 

　　l、盡管天成公司有槍有炮，拿得出好產(chǎn)品，投得起廣告費(fèi)(95年貴陽(yáng)市場(chǎng)廣告費(fèi)為二百萬(wàn)——三百萬(wàn)元，其中包括一定的實(shí)物投人)，但沒(méi)有正確的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷特色，一樣會(huì)敗走麥城，選擇總代理的不慎重導(dǎo)致了三月大跳樓，委派的銷售代表工作不力導(dǎo)致貴陽(yáng)市場(chǎng)至今無(wú)法啟動(dòng)。市場(chǎng)商戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，稍有大意，便會(huì)馬失前蹄。而在其營(yíng)銷特色上，不說(shuō)新奇，就連在一般的常規(guī)套路上也做得極差，難怪天成飲品在逐漸覺(jué)醒的追求新奇刺激的貴陽(yáng)人面前熱不起來(lái)。 

　　2、冰凍三尺非一日之寒。任何投機(jī)取巧、幻想一鋤挖個(gè)金娃娃的念頭都會(huì)給企業(yè)、產(chǎn)品造成重傷。天成飲品本來(lái)抓住了人筑的天時(shí)，若在淡季經(jīng)過(guò)層層鋪墊后市場(chǎng)在95年便可開(kāi)始滲透。但一再延誤戰(zhàn)機(jī)，至最后想以一次免費(fèi)品嘗活動(dòng)來(lái)扭轉(zhuǎn)乾坤，喚起民眾熱情和走出識(shí)別階段當(dāng)然就顯得極不現(xiàn)實(shí)�！�

　　3、毀壞信譽(yù)就意味著前功盡棄。天成飲品價(jià)格的混亂，跳樓之風(fēng)波，即將過(guò)期飲品的品嘗，招貼的地點(diǎn)失誤，等等，把一個(gè)好端端的品牌給活生生的毀掉了。欺騙了市場(chǎng)，敷衍了民眾，回報(bào)自然是無(wú)情的。